Hoy en día todas las marcas y productos están (o debería estar) realizando actividades en las redes sociales en línea. Tener presencia en Facebook, ser un tópico de conversación en Twitter, tener miles o millones de seguidores se ha convertido en un elemento más de una estrategia de publicidad que antes solo incluía televisión, radio y prensa escrita. En 3Metas creemos que esta repentina importancia de estos nuevos medios para las agencias de publicidad (y sus anunciantes) no es cuestión de moda o de usar una tecnología en furor, hay toda una serie de elementos que confluyen para afirmar que las redes sociales están aquí para cambiar la forma como interactuamos con los productos que usamos diariamente y las empresas que los fabrican.

La necesidad de las marcas de cambiar la forma como interactúan con los clientes no es precisamente nueva, después de estar expuestos a millones de horas de televisión, radio, periódicos y revistas los consumidores empezaron a cambiar y ser mucho más analíticos y difíciles de convencer (engañar) por la publicidad.  Ya en 1999 (que en años de internet es una eternidad) los autores Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger, Rick Levine presentaron una serie de conclusiones sobre la forma como se estaban cambiando los mercados: The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual , un interesante libro donde exponen una serie de tesis orientadas a cambiar la forma como los mercados y los consumidores interactúan, cada una de ella es una idea poderosa y simple pero que en general giran en torno a compartir conocimiento, establecer conversaciones entre los representantes de la marca/producto y los consumidores  y  a tener más información de los productos disponible para el consumidor final.

Era claro a partir de entonces que las marcas y productos necesitaban una manera directa y personal de establecer comunicaciones con sus usuarios (clientes), ningún medio del momento podía ofrecer esa oportunidad,  todos los medios tradicionales son medios de una sola vía, no se escucha al otro, y aun en los casos que se le escuchara esta conversación no era enriquecida por la masa de consumidores o conocedores del producto. Era el momento de utilizar nuevos canales de comunicación.

En un artículo anterior discutimos la relevancia de las redes sociales en línea como una evolución de las redes sociales que los seres humanos hemos construido desde siempre, los estudios sobre los que nos basábamos también han demostrado aspectos interesantes dela interacción que los seres humanos tenemos como grupo frente a los mercados.  Uno de los conceptos más interesantes de analizar tiene que ver con la generación del precio del producto o servicio basado en la demanda;  En general sabemos que el precio de un producto depende de las leyes de oferta y demanda enunciadas entre otros por Adam Smith en 1776, si un fabricante logra aumentar la demanda sobre sus productos o servicios el precio se elevará siempre que no haya una mayor oferta y esa es la mayor y más interesante forma de aporte de las redes sociales a los mercados: hacer crecer la demanda y por lo tanto hacer crecer el valor del producto tanto en precio como en percepción de valor.

La importancia entonces de las redes sociales en línea para las marcar se manifiesta en la posibilidad de construir una conversación con los consumidores, interactuar con ellos en nuevas formas, escucharlos y reaccionar, es la posibilidad de aplicar los principios del Manifiesto Cluetrain usando nuevos canales de comunicación

La oportunidad es inmensa para cualquier compañía, es la oportunidad de liderar nuevos medios de comunicación, de construir grupos inmensos de seguidores y de personas dispuestas a hablar bien (y mal) de un producto o servicio.  Sin embargo también los riesgos son grandes, algunos de los principales:

• No responder a la conversación, pensar que las redes sociales son otro canal de televisión y no darse cuenta que el éxito es la interacción en dos vías (Tal vez el más importante)
• No ser autentico,  los usuarios actuales son inteligentes y reconocen las diferencias entre el mundo real y virtual, no pueden haber contradicciones entre los niveles de servicio y  las promesas de valor que se promocionan en línea y la experiencia que tiene el consumidor con el producto final.
• Ejecutar una campaña y abandonar la comunicación una vez se han logrado los objetivos (algo muy común en el escenario político pero que da lugar a otro artículo posterior)

Conclusión

Todas las marcas y productos explorar actualmente las nuevas oportunidades que ofrecen las redes sociales en línea, a pesar de lo que pueda pensarse no es un tema pasajero, es la constitución de un nuevo canal de comunicaciones entre el mercado y los productores que explota la transformación de la relación entre el consumidor y producto manifestado en el manifiesto cluetrain de 1999, en 3Metas creemos que el mayor aporte que hacen las redes sociales a las marcas lo constituye el aumento de la demanda y su consecuente impacto en el precio o en la percepción de valor del producto o servicio. Es la oportunidad unica de conquistar un nuevo medio de comunicación donde todo esta por inventar y definir

Referencias:

David Armano Blog

Acerca de

Social Media Lounge es un espacio para la construcción e intercambio de ideas relacionadas con Social Media, su aplicación en escenarios de negocios, sus herramientas y casos de éxito. Semanalmente abordaremos un tema. Esta es nuestra primera temporada.

3Metas es una compañía de estrategia digital que diseña, implementa y ejecuta planes de utilización de tecnologías digitales que ayudan a sus clientes a alcanzar objetivos estratégicos. El trabajo de 3Metas se ve reflejado en aplicaciones orientadas a servicios (SOA), sitios web, aplicaciones en dispositivos móviles, aplicaciones en redes sociales como Facebook, personalización de redes sociales como YouTube, Twitter y en la forma como construimos y monitoreamos la reputación de nuestros clientes en línea.

Actualmente cada vez más personas pasan más tiempo en Internet que viendo televisión o leyendo periódicos y revistas, de este tiempo en línea la mayor parte se destina a redes sociales como Facebook o YouTube. En 3Metas no vemos esto como una moda pasajera sino como la evolución del concepto de redes sociales que se aplica en el mundo real y que ha sido analizado en estudios científicos durante años.  Este artículo desarrolla las bases teóricas sobre las cuales en 3Metas creemos que las redes sociales en línea están aquí para quedarse y seguir evolucionando creando inmensas oportunidades de negocios.

El concepto de redes sociales no es nuevo, pensadores como Hobbes y Rousseau han tenido ideas asociadas a los términos de “contrato social” y han teorizado acerca de qué acciones o procesos resultan en la mejor y más beneficiosa forma de interacción entre los seres humanos. Posteriormente Stanley Milgram desarrolló un experimento que dio lugar a una teoría muy popular en la actualidad: los 6 grados de separación (six Degrees of Separation) que concluye que todos los seres humanos estamos conectados con un máximo de 6 grados de separación con cualquier persona del mundo.
En los últimos 30 años el trabajo de los profesores  Nicholas A. Christakis y James Fowler en el estudio de las redes sociales permitió un mejor entendimiento de la dinámica como nos conectamos los seres humanos a la vez que introdujo las siguientes definiciones:

• Una  Red Social: se compone de todas las conexiones y enlaces entre un grupo o una colección de grupos de personas.  En estas redes la forma de la red es lo que se conoce como estructura o topología.
• Un Contagio: es lo que fluye entre las conexiones  (gérmenes, dinero, violencia, moda, felicidad, obesidad, etc.)
• Una Conexión: es una relación, quien está conectado con quien (enlaces a familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc.)

Como resultado de estos estudios se concluyó que existe una influencia estadísticamente significativa que afecta nuestra red hasta en 3 grados de separación, dicha influencia se denominó como los tres grados de influencia (Three Degrees of Influence), es decir las acciones, emociones, hábitos de los amigos (grado 3)  de los amigos (grado 2) de sus amigos (grado 1) le afecta,  en la práctica significa que somos afectados por personas que ni siquiera conocemos.

Flujos de Información

Uno de los elementos más interesantes de la dinámica de las redes sociales es la forma como la información fluye a través de ellas, cuales son los caminos que sigue la información en las redes sociales, que tan relevante se vuelve y como se retrasmite.  Un tema interesante que se ha potenciado en los últimos años con la aparición de Internet y las redes sociales en línea y en el que profundizaremos en las próximas semanas.

Consecuencias

Los efectos del conocimiento en las dinámicas de las redes sociales, su definición y su estudio, junto con la utilización de redes sociales introduce ideas interesantes, por ejemplo, si todos estamos conectados en 6 grados y nuestra influencia afecta hasta un 3 grado básicamente estamos afirmando que podemos alcanzar con nuestras acciones, hábitos, ideas y emociones a la mitad del planeta.

Por ejemplo los estudios respecto a la felicidad concluyen cosas muy interesantes respecto al alcance de una emoción cuando se transmite por la red social, en resumen se afirma:
•    Si usted quiere ser feliz y está conectado con una persona feliz, aumenta su probabilidad de serlo en un 15% (grado 1)
•    En grado 2 la probabilidad es del 10%
•    Y en grado 3 la probabilidad es del 6%
•    Por el contrario cada amigo que no es feliz con el que usted esté conectado disminuye su probabilidad de ser feliz en un 7%.

Otros estudios demuestran que un aumento en los ingresos de 20 millones al año solo incrementa su probabilidad de ser feliz en un 2%, versus el 15% de tener un amigo feliz o el 6-10% de que alguien que usted ni siquiera conoce, pero con el que está unido  de forma indirecta, sea feliz.  Es decir es más probable que Ud. sea feliz gracias a su red social que sus ingresos.

Aplicaciones prácticas

Conceptos abstractos, aunque medibles, como la felicidad y la obesidad son interesantes pero estos estudios también han servido de base para aplicaciones prácticas, una de las más conocidas es la desarrollada por Muhammad Yunus quien ganó el premio nobel de la paz en 2006 por el desarrollo e implantación de un sistema bancario de micro-créditos que usaba grupos, generalmente de mujeres, como respaldo de los créditos, algo que en la práctica significa que las personas que accedían al crédito usaban su red social y sus conexiones como un activo para acceder al crédito.

Una aplicación práctica del concepto de las redes sociales permitió la construcción y consolidación de la red social en línea más popular de la actualidad: Facebook que tiene la ambiciosa visión de ser la primera compañía que logre construir el grafo completo de las interacciones sociales.  A partir de la aparición de estas y otras redes sociales en línea las marcas y personas comienzan un proceso de ajuste para encontrar la mejor forma de comunicar y distribuir información en estas redes.

Hoy cada marca del planeta se pregunta (o debería estarse preguntando) como comunicarse con audiencias que ya no ven televisión y que consume pocas revistas y periódicos.  Es en este campo donde 3Metas ve una oportunidad enorme de construir nuevos canales y formas de comunicación de explorar una nueva forma de interacción social y de ser líderes y pioneros en desarrollo de herramientas para redes sociales en línea.

Conclusiones.

Quienes piensan que las redes sociales son únicamente una manifestación en Internet de aplicaciones como MySpace, Facebook o Youtube están equivocados, las redes sociales son un elemento intrínseco a la naturaleza humana y está presente incluso a nivel genético, hoy sabemos que las redes sociales han existido y existirán siempre solo que en este momento la tecnología aumenta el número y alcance de las interacciones entre los miembros de la red. Esto significa básicamente que las redes sociales en línea están aquí para quedarse y representan tanto un reto como una oportunidad para los individuos y las marcas en la forma como introducen y distribuyen información al fin de cuentas hay que tener presente que las redes sociales no son únicamente acerca de la influencia que otros tiene sobre nosotros, es también la forma en que nosotros afectamos a los otros.  En 3Metas trabajamos investigando y explorando estas nuevas áreas no solo desde las perspectivas técnicas o de seguimiento de tendencias sino desde el fundamento teórico para entender e imaginar usos futuros de la tecnología.

Referencias:

http://connectedthebook.com/index.html

http://christakis.med.harvard.edu/

http://jhfowler.ucsd.edu/

Más información sobre el trabajo de los profesores Nicholas A. Christakis y James Fowler , los invitamos a ver su conferencia en TED.

Social Media Lounge es un espacio para la construcción e intercambio de ideas relacionadas con Social Media, su aplicación en escenarios de negocios, sus herramientas y casos de éxito. Semanalmente abordaremos un tema. Esta es nuestra primera temporada.

3Metas es una compañía de estrategia digital que diseña, implementa y ejecuta planes de utilización de tecnologías digitales que ayudan a sus clientes a alcanzar objetivos estratégicos. El trabajo de 3Metas se ve reflejado en aplicaciones orientadas a servicios (SOA), sitios web, aplicaciones en dispositivos móviles, aplicaciones en redes sociales como Facebook, personalización de redes sociales como YouTube, Twitter y en la forma como construimos y monitoreamos la reputación de nuestros clientes en línea.