Actualmente cada vez más personas pasan más tiempo en Internet que viendo televisión o leyendo periódicos y revistas, de este tiempo en línea la mayor parte se destina a redes sociales como Facebook o YouTube. En 3Metas no vemos esto como una moda pasajera sino como la evolución del concepto de redes sociales que se aplica en el mundo real y que ha sido analizado en estudios científicos durante años.  Este artículo desarrolla las bases teóricas sobre las cuales en 3Metas creemos que las redes sociales en línea están aquí para quedarse y seguir evolucionando creando inmensas oportunidades de negocios.

El concepto de redes sociales no es nuevo, pensadores como Hobbes y Rousseau han tenido ideas asociadas a los términos de “contrato social” y han teorizado acerca de qué acciones o procesos resultan en la mejor y más beneficiosa forma de interacción entre los seres humanos. Posteriormente Stanley Milgram desarrolló un experimento que dio lugar a una teoría muy popular en la actualidad: los 6 grados de separación (six Degrees of Separation) que concluye que todos los seres humanos estamos conectados con un máximo de 6 grados de separación con cualquier persona del mundo.
En los últimos 30 años el trabajo de los profesores  Nicholas A. Christakis y James Fowler en el estudio de las redes sociales permitió un mejor entendimiento de la dinámica como nos conectamos los seres humanos a la vez que introdujo las siguientes definiciones:

• Una  Red Social: se compone de todas las conexiones y enlaces entre un grupo o una colección de grupos de personas.  En estas redes la forma de la red es lo que se conoce como estructura o topología.
• Un Contagio: es lo que fluye entre las conexiones  (gérmenes, dinero, violencia, moda, felicidad, obesidad, etc.)
• Una Conexión: es una relación, quien está conectado con quien (enlaces a familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc.)

Como resultado de estos estudios se concluyó que existe una influencia estadísticamente significativa que afecta nuestra red hasta en 3 grados de separación, dicha influencia se denominó como los tres grados de influencia (Three Degrees of Influence), es decir las acciones, emociones, hábitos de los amigos (grado 3)  de los amigos (grado 2) de sus amigos (grado 1) le afecta,  en la práctica significa que somos afectados por personas que ni siquiera conocemos.

Flujos de Información

Uno de los elementos más interesantes de la dinámica de las redes sociales es la forma como la información fluye a través de ellas, cuales son los caminos que sigue la información en las redes sociales, que tan relevante se vuelve y como se retrasmite.  Un tema interesante que se ha potenciado en los últimos años con la aparición de Internet y las redes sociales en línea y en el que profundizaremos en las próximas semanas.

Consecuencias

Los efectos del conocimiento en las dinámicas de las redes sociales, su definición y su estudio, junto con la utilización de redes sociales introduce ideas interesantes, por ejemplo, si todos estamos conectados en 6 grados y nuestra influencia afecta hasta un 3 grado básicamente estamos afirmando que podemos alcanzar con nuestras acciones, hábitos, ideas y emociones a la mitad del planeta.

Por ejemplo los estudios respecto a la felicidad concluyen cosas muy interesantes respecto al alcance de una emoción cuando se transmite por la red social, en resumen se afirma:
•    Si usted quiere ser feliz y está conectado con una persona feliz, aumenta su probabilidad de serlo en un 15% (grado 1)
•    En grado 2 la probabilidad es del 10%
•    Y en grado 3 la probabilidad es del 6%
•    Por el contrario cada amigo que no es feliz con el que usted esté conectado disminuye su probabilidad de ser feliz en un 7%.

Otros estudios demuestran que un aumento en los ingresos de 20 millones al año solo incrementa su probabilidad de ser feliz en un 2%, versus el 15% de tener un amigo feliz o el 6-10% de que alguien que usted ni siquiera conoce, pero con el que está unido  de forma indirecta, sea feliz.  Es decir es más probable que Ud. sea feliz gracias a su red social que sus ingresos.

Aplicaciones prácticas

Conceptos abstractos, aunque medibles, como la felicidad y la obesidad son interesantes pero estos estudios también han servido de base para aplicaciones prácticas, una de las más conocidas es la desarrollada por Muhammad Yunus quien ganó el premio nobel de la paz en 2006 por el desarrollo e implantación de un sistema bancario de micro-créditos que usaba grupos, generalmente de mujeres, como respaldo de los créditos, algo que en la práctica significa que las personas que accedían al crédito usaban su red social y sus conexiones como un activo para acceder al crédito.

Una aplicación práctica del concepto de las redes sociales permitió la construcción y consolidación de la red social en línea más popular de la actualidad: Facebook que tiene la ambiciosa visión de ser la primera compañía que logre construir el grafo completo de las interacciones sociales.  A partir de la aparición de estas y otras redes sociales en línea las marcas y personas comienzan un proceso de ajuste para encontrar la mejor forma de comunicar y distribuir información en estas redes.

Hoy cada marca del planeta se pregunta (o debería estarse preguntando) como comunicarse con audiencias que ya no ven televisión y que consume pocas revistas y periódicos.  Es en este campo donde 3Metas ve una oportunidad enorme de construir nuevos canales y formas de comunicación de explorar una nueva forma de interacción social y de ser líderes y pioneros en desarrollo de herramientas para redes sociales en línea.

Conclusiones.

Quienes piensan que las redes sociales son únicamente una manifestación en Internet de aplicaciones como MySpace, Facebook o Youtube están equivocados, las redes sociales son un elemento intrínseco a la naturaleza humana y está presente incluso a nivel genético, hoy sabemos que las redes sociales han existido y existirán siempre solo que en este momento la tecnología aumenta el número y alcance de las interacciones entre los miembros de la red. Esto significa básicamente que las redes sociales en línea están aquí para quedarse y representan tanto un reto como una oportunidad para los individuos y las marcas en la forma como introducen y distribuyen información al fin de cuentas hay que tener presente que las redes sociales no son únicamente acerca de la influencia que otros tiene sobre nosotros, es también la forma en que nosotros afectamos a los otros.  En 3Metas trabajamos investigando y explorando estas nuevas áreas no solo desde las perspectivas técnicas o de seguimiento de tendencias sino desde el fundamento teórico para entender e imaginar usos futuros de la tecnología.

Referencias:

http://connectedthebook.com/index.html

http://christakis.med.harvard.edu/

http://jhfowler.ucsd.edu/

Más información sobre el trabajo de los profesores Nicholas A. Christakis y James Fowler , los invitamos a ver su conferencia en TED.

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3Metas es una compañía de estrategia digital que diseña, implementa y ejecuta planes de utilización de tecnologías digitales que ayudan a sus clientes a alcanzar objetivos estratégicos. El trabajo de 3Metas se ve reflejado en aplicaciones orientadas a servicios (SOA), sitios web, aplicaciones en dispositivos móviles, aplicaciones en redes sociales como Facebook, personalización de redes sociales como YouTube, Twitter y en la forma como construimos y monitoreamos la reputación de nuestros clientes en línea.